Разработка стратегии продвижения реалити-шоу «Монастыринг»
Продвижение в соцсетях
Общественные проекты
Общественные проекты
Набрали более 14 миллионов просмотров за 2 месяца
Выполнили ключевые показатели эффективности (KPI) для ИРИ в условиях жестких сроков
Достигли отметки в 20 000 подписчиков за 2 недели
Получили более 3000 упоминаний в медиа и крупных интернет-каналах
О проекте
Контекст
Этот кейс — пример того, как грамотная разработка и реализация стратегии продвижения позволяет вывести медиапродукт на широкую публику и добиться значимых результатов в сжатые сроки.
«Монастыринг» — это реалити-шоу, в котором юные блогеры-миллионники погружаются в жизнь монастыря. Идея принадлежит режиссеру, продюсеру, общественному деятелю Александре Франк.
Инициатива была реализована при поддержке Института развития интернета, что изначально задало строгие требования к результатам и срокам.
"
Институт развития интернета поддержал нас благодаря уникальной концепции реалити и ее актуальности. С одной стороны — это новый медиапродукт, с другой — он напрямую работает с молодежью и поднимает тему духовно-нравственных ориентиров. Формат изначально соответствовал ключевым требованиям ИРИ: соблюдал законодательство и тематические линии фонда, а также был направлен на укрепление гражданской идентичности и ценностей среди молодых людей. Именно это сочетание содержания и актуальной повестки стало определяющим.
Институт развития интернета поддержал нас благодаря уникальной концепции реалити и ее актуальности. С одной стороны — это новый медиапродукт, с другой — он напрямую работает с молодежью и поднимает тему духовно-нравственных ориентиров. Формат изначально соответствовал ключевым требованиям ИРИ: соблюдал законодательство и тематические линии фонда, а также был направлен на укрепление гражданской идентичности и ценностей среди молодых людей. Именно это сочетание содержания и актуальной повестки стало определяющим.
Сергей Нестеров
руководитель PR-службы
Ключевая особенность «Монастыринга» — это сложность интеграции религиозной повестки в продукт, рассчитанный на широкую аудиторию. С одной стороны — православная тематика, с другой — необходимость массового охвата.
Именно поэтому разработка стратегии интернет-продвижения стала критически важным этапом работы.
О проекте
Вызов
Масштабы, сроки и показатели
Перед проектной группой стояла комплексная задача: не просто запустить реалити-шоу «Монастыринг», но и обеспечить его масштабное распространение.
Необходимо было:
Необходимо было:
01 / Достичь KPI в 14+ млн просмотров для ИРИ
02 / Уложиться в ограниченные сроки
03 / Сформировать активное сообщество
04 / Вывести проект за пределы религиозной аудитории
Таким образом, речь шла о полноценной разработке коммуникационной стратегии продвижения, которая учитывает особенности темы, аудитории и каналов распространения.
О проекте
Роль агентства
Живое общение без лишней нагрузки на операторов
Агентство «ДИКО» было привлечено через профессиональные рекомендации и при поддержке Валаамского монастыря, в частности руководителя информационного отдела обители, с которым нам довелось сотрудничать ранее.
На этапе постпродакшена мы взяли на себя весь блок коммуникаций.
Нами была реализована масштабная разработка маркетинговой стратегии продвижения, включающая:
Нами была реализована масштабная разработка маркетинговой стратегии продвижения, включающая:
01 / формирование подхода к аудитории
02 / запуск и развитие социальных сетей
03 / работу с партнерами
04 / обеспечение роста показателей
Мы отвечали за ключевые этапы стратегии — от идеи до практической реализации.
Процесс работы
Фирменный стиль
Создание фирменного стиля как важная часть разработки коммуникационной стратегии продвижения
Мы также курировали создание фирменного стиля «Монастыринга». Это была отдельная и принципиально важная задача.
Работая с православной тематикой, мы хорошо понимаем специфику визуального языка в этой сфере. Ранее мы уже затрагивали этот вопрос в других кейсах и наблюдаем, как постепенно ситуация меняется к лучшему — во многом благодаря таким примерам, как Храм Антипы Пергамского и социальные сети Табынского скита, где современные визуальные приемы и тренды аккуратно и гармонично переплетаются с христианской традицией.
Тем не менее, на практике по-прежнему часто встречается визуально устаревший и перегруженный стиль, особенно в инициативах, стоящих на стыке религиозной и медиасреды.
Наша задача была создать современный, эстетичный и при этом уважительный к контексту визуальный образ. Для этого мы работали с подрядчиками и лично курировали процесс разработки.
Наша задача была создать современный, эстетичный и при этом уважительный к контексту визуальный образ. Для этого мы работали с подрядчиками и лично курировали процесс разработки.
В результате появился цельный фирменный стиль, который органично сочетал в себе актуальную визуальную подачу и деликатную работу с православной тематикой. Он стал важной частью восприятия шоу и усилил его как медиапродукт, что напрямую повлияло на эффективность разработанной стратегии интернет-продвижения и дальнейшего взаимодействия со зрителями.
Процесс работы
Формат и персонажи
Как блогеры нашли Бога в реалити
Успех любого медиапроекта во многом определяется тем, кто становится его героями. В случае «Монастыринга» это решение изначально было заложено на уровне идеи: главными участниками стали блогеры-миллионники.
Этот выбор был важен не только с точки зрения охвата, но и с точки зрения смысла. Молодые популярные блогеры — это голоса своего поколения, люди, которые живут в условиях постоянного информационного давления, публичности и высокой нагрузки на психику. Их участие задало глубину происходящему: это была не просто история про монастырь, а попытка найти опору и ответы внутри себя.
К моменту нашего подключения эта концепция уже была сформирована, и нам важно было правильно раскрыть ее в коммуникации. В рамках работы над форматом мы взаимодействовали с Константином Добролюбовым, сценаристом. Он предложил идею наставников и вместе с командой помог выстроить дополнительный уровень взаимодействия — как внутри реалити, так и между героями и аудиторией.
Главными героями стали Настя Рыжик, Сеня Бардаш и Марина Слыхова — блогеры-миллионники, практически не имевшие опыта церковной жизни (Сеня даже не был крещен). Именно поэтому все происходящее с ними в кадре было максимально честным!
-
Осторожно, спойлеры:
Сеня принял крещение, несмотря на то, что в монастырях обычно не крестят, для него сделали исключение, Настя исповедовалась и причастилась, а Марина не выдержала строгого ритма монастырской жизни и покинула шоу.
Каждая личная трансформация была настоящей, неподдельной, и именно это делало историю реалити такой живой и цепляющей.
В духовном преображении героев поддерживали наставники: певица Влада Мирави, певец и продюсер Иракли Пирцхалава, телеведущий и православный блогер Серафим Сашлиев.
Они подсказывали, направляли, помогали принимать решения и осмысливать происходящее. Благодаря их поддержке, герои смогли пройти через внутренние переживания и личные изменения, которые стали сердцем проекта.
"
Идея наставников возникла из того, что человеку, который только начинает воцерковляться, этот путь проще проходить с кем-то, кому он доверяет — с более опытным, старшим. В нашем случае это особенно важно, потому что герои — медийные ребята, и им нужен был человек из понятной им среды: тоже медийный, но при этом уже живущий церковной жизнью.
Поэтому мы сразу стали думать о тех, кого сами хорошо знаем — о людях, которые не скрывают свою веру и в своем творчестве так или иначе про это говорят. Так в истории появились Иракли Пирцхалава, Влада Мирави и Серафим Сашлиев.
Наставники не «вели» ребят за руку, а помогали им самим нащупать опору — через собственный опыт, через конкретные ситуации, с которыми сталкивается любой человек в начале этого пути. С точки зрения драматургии и внутреннего развития героев это было принципиально, и, конечно, усиливало доверие к происходящему. И важно, что на этом все не закончилось — они до сих пор поддерживают связь друг с другом, могут написать, спросить что-то.
При этом на самом Валааме ключевую роль играл отец Герман — он уже был рядом с ребятами каждый день и сопровождал этот процесс изнутри.
Идея наставников возникла из того, что человеку, который только начинает воцерковляться, этот путь проще проходить с кем-то, кому он доверяет — с более опытным, старшим. В нашем случае это особенно важно, потому что герои — медийные ребята, и им нужен был человек из понятной им среды: тоже медийный, но при этом уже живущий церковной жизнью.
Поэтому мы сразу стали думать о тех, кого сами хорошо знаем — о людях, которые не скрывают свою веру и в своем творчестве так или иначе про это говорят. Так в истории появились Иракли Пирцхалава, Влада Мирави и Серафим Сашлиев.
Наставники не «вели» ребят за руку, а помогали им самим нащупать опору — через собственный опыт, через конкретные ситуации, с которыми сталкивается любой человек в начале этого пути. С точки зрения драматургии и внутреннего развития героев это было принципиально, и, конечно, усиливало доверие к происходящему. И важно, что на этом все не закончилось — они до сих пор поддерживают связь друг с другом, могут написать, спросить что-то.
При этом на самом Валааме ключевую роль играл отец Герман — он уже был рядом с ребятами каждый день и сопровождал этот процесс изнутри.
Константин Добролюбов
сценарист «Монастыринга»
Процесс работы
Исследование
Как появилось понятие «монастыринг»
В процессе разработки и реализации стратегии продвижения мы сознательно не ограничивались прямым продвижением реалити.
Одним из направлений стала работа с самим понятием «монастыринг» — как с темой, вызывающей интерес и вопросы у аудитории. Мы:
01 / исследовали происхождение термина
02 / проанализировали его использование
03 / изучили упоминания в медиа
04 / провели опрос «Монастыринг: стрем или норм?»
Самое раннее зафиксированное упоминание термина «монастыринг», которое нам удалось найти, относится к 2024 году — оно появилось в издании Forbes Young, а также в новостных публикациях, в том числе в «Комсомольской правде». Мы обратились к этим источникам и нашли блогеров — Анастасию Ащеулову и Анастасию Бянкину, на которых они ссылались.
Мы связались с девушками, однако они ответили, что не являются авторами этого слова. После этого мы продолжили исследование: анализировали другие источники, искали более ранние упоминания и пытались установить происхождение термина.
В результате выяснилось, что у слова нет зафиксированного автора — оно естественно сформировалось в среде молодежи и стало частью живого языка.
Этот факт был учтен в разработке коммуникационной стратегии продвижения: термин уже был знаком части пользователей социальных сетей и вызывал интерес сам по себе, что позволило использовать его как дополнительную точку входа в проект.
Процесс работы
Запуск в социальных сетях
Разработка стратегии продвижения в социальных сетях
Реализация таких амбициозных задач была возможна только при наличии опорных партнеров, поэтому на этапе разработки стратегии продвижения мы сразу начали планировать работу с платформами.
Мы изначально рассматривали ВКонтакте как приоритетную площадку и целенаправленно выстраивали с ней партнерство.
Со своей стороны мы инициировали взаимодействие, опираясь на наш предыдущий опыт сотрудничества с платформой в рамках других проектов (в том числе для «12 храмов» и Росконгресса). Этот опыт и сформированное доверие позволили нам выстроить диалог и получить ВК в качестве стратегического партнера.
Условием этого сотрудничества стал эксклюзивный запуск реалити на VK Видео, а также концентрация основной аудитории внутри этой площадки.
С одной стороны, это давало сильную поддержку на старте. С другой — накладывало ограничения: эксклюзивность означала, что публикация на других ресурсах откладывается, а сроки при этом оставались жесткими — на кону было 14 млн просмотров всего за 2 месяца.
Контентная стратегия в соцсетях включала в себя:
публикацию серий и клипов
анонсы и дополнительные материалы
короткие тизеры
При этом уже на старте стало понятно, что даже при наличии партнерской поддержки мы не сможем достигнуть целевого значения по просмотрам, если будем надеяться только на нее. Поэтому мы перешли к следующему этапу — продвижению.
Продвижение
Первая аудитория
Ночные письма батюшкам
Разработка стратегии продвижения началась с самого трудоемкого этапа — ручного привлечения аудитории.
Мы использовали все свои контакты со времен предыдущих православных проектов: приходов, сообществ, знакомых, которые доверяли нашей работе. Первую тысячу подписчиков удалось собрать исключительно «руками», через прямые коммуникации и личные обращения. Это стало необходимым условием: любая поддержка, даже от стратегических партнеров вроде ВКонтакте, возможна только тогда, когда у инициативы есть собственная активная аудитория.
Мы буквально сидели ночами, писали батюшкам, матушкам и православным сообществам, объясняя суть проекта и заручаясь их поддержкой. Одновременно подключались главные герои реалити, которые анонсировали премьеру в своих социальных сетях, привлекая внимание своих подписчиков. Наставники героев также публиковали анонсы у себя, усиливая доверие и охват.
В этот же период в Телеграм появилась возможность отслеживать упоминания в каналах, и мы начали вручную отрабатывать весь поток: от имени проекта заходили в обсуждения, комментировали новости и посты, где появлялось слово «монастыринг» — как мем, как тренд, как явление. Это позволило встроиться в уже существующий диалог и усилить присутствие.
Этот этап стал ключевой частью разработки стратегии интернет продвижения, где важную роль сыграли не только инструменты, но и личное участие команды.
"
Нам повезло приступить к работе, будучи глубоко в теме. За нашими плечами была не только работа по интернет-продвижению «12 храмов», но и инициативы, реализованные для епархий, а также большое количество церковных мероприятий. При этом мы продолжали работать и в классическом диджитал-маркетинге.
В итоге наши компетенции оказались на пересечении этих двух сфер, что было как нельзя кстати для продвижения «Монастыринга».
Отдельно важно сказать про поддержку: нас не просто знали — нам доверяли. Нас репостили, рекомендовали, добавляли в чаты приходов. Многие откликались сразу, кто-то даже без нашей просьбы.
Именно благодаря этому доверию и выстроенным отношениям нам удалось быстро придать проекту ускорение на старте, а в финале добрать показатели.
Нам повезло приступить к работе, будучи глубоко в теме. За нашими плечами была не только работа по интернет-продвижению «12 храмов», но и инициативы, реализованные для епархий, а также большое количество церковных мероприятий. При этом мы продолжали работать и в классическом диджитал-маркетинге.
В итоге наши компетенции оказались на пересечении этих двух сфер, что было как нельзя кстати для продвижения «Монастыринга».
Отдельно важно сказать про поддержку: нас не просто знали — нам доверяли. Нас репостили, рекомендовали, добавляли в чаты приходов. Многие откликались сразу, кто-то даже без нашей просьбы.
Именно благодаря этому доверию и выстроенным отношениям нам удалось быстро придать проекту ускорение на старте, а в финале добрать показатели.
Ольга Путинцева
специалист по коммуникационным стратегиям агентства интернет-маркетинга «ДИКО»
Продвижение
Таргетированная реклама
Сегментация целевой аудитории и повторные касания
После формирования стартовой аудитории мы перешли к следующему этапу — таргетированной рекламе.
При разработке стратегии продвижения мы исходили из особенностей проекта и его потенциальной ЦА. Речь шла о людях, для которых этот продукт в целом и создавался — даже если они изначально не предполагали, что подобный формат может быть им интересен. По сути, мы работали с формированием спроса: у нас уже был опыт в этой области, однако с продуктом формата православного реалити мы сталкивались впервые.
В приоритет взяли сегменты аудитории, близкие по интересам и поведению: пользователи, интересующиеся православной тематикой, домохозяйки, зрители развлекательных шоу и люди с интересом к онлайн-видео. Основной упор был сделан на женщин старше 35 лет как наиболее вовлеченных и восприимчивых к подобному формату контента.
На первом этапе вся рекламная активность была выстроена исключительно вокруг охватов и узнаваемости — мы запускали видео, статичные объявления, клипы и горизонтальные тизеры, чтобы максимально широко познакомить публику с премьерой.
Однако в процессе реализации стало понятно, что помимо охватов нужно достичь отметки 20 000 человек в сообществе — этот показатель необходим для прохождения аттестации ИРИ. В этот момент мы оперативно пересобрали рекламную стратегию и сместили фокус на набор аудитории.
Далее мы использовали повторные показы для тех, кто уже сталкивался с «Монастырингом»: им демонстрировались тизеры и анонсы серий в формате видеорекламы, чтобы возвращать интерес и стимулировать подписку на сообщество.
Продвижение
Платные размещения в сообществах
В рамках разработки маркетинговой стратегии продвижения мы также использовали инструмент платных размещений в сообществах.
Отдельным направлением стали размещения с элементами партизанского маркетинга в молодежных каналах.
Здесь мы сознательно не шли в прямую рекламу — для молодежи это почти всегда работает хуже. Вместо этого заходили через обсуждения, мемы и эффект неожиданности: «Православное реалити? Серьезно?»
Также мы размещались в православных сообществах и на крупных новостных площадках. Это позволило одновременно работать с доверием внутри религиозной аудитории и вызывать интерес у тех, кто ранее вообще не сталкивался с подобным форматом.
"
Понятно, что реклама в лоб к просмотрам не приводит, равно как и бездумный кликбейт, об этом тоже нельзя забывать. Если мы в желании прорваться через информационный шум, обманем ожидания потенциального зрителя или обесценим свой же продукт неудачным мемом, успеха нам не видать, поэтому каждый сегмент ЦА прорабатывался нами кропотливо. Ни одного шаблонного креатива не было использовано, все делали кастомно.
Понятно, что реклама в лоб к просмотрам не приводит, равно как и бездумный кликбейт, об этом тоже нельзя забывать. Если мы в желании прорваться через информационный шум, обманем ожидания потенциального зрителя или обесценим свой же продукт неудачным мемом, успеха нам не видать, поэтому каждый сегмент ЦА прорабатывался нами кропотливо. Ни одного шаблонного креатива не было использовано, все делали кастомно.
Екатерина Мищенко
специалист по стратегическому маркетингу рекламного агентства «ДИКО»
Продвижение
Контент
Искренние эмоции — основа органического охвата
Ключевым фактором продвижения, безусловно, стал сам контент. Что его усилило:
Актуальность темы
Усталость от постоянного информационного шума усиливает запрос на уединение и переосмысление привычного ритма жизни
Триггерное слово «монастыринг»
Мы органично встроились в тренд, которым пестрели СМИ и социальные сети
Главные герои
Искренние, включенные в происходящее блогеры с собственной аудиторией, что усиливало доверие и расширяло охват
Участие наставников
Наставники сопровождали героев в процессе и добавляли дополнительный смысловой слой истории
Уникальная локация съемок
Сам факт присутствия молодых героев в формате реалити внутри монашеской жизни уже создавал редкую и нетипичную для медиа историю
Глубокое понимание темы командой
Это позволило выстроить повествование точно и без поверхностного отношения к материалу
В центре шоу оказались не просто события, а личные переживания участников, их внутренние изменения и сильные эмоциональные моменты. Истории героев разворачивались последовательно, у каждого формировалась своя сюжетная линия, за которой зрители начинали следить и сопереживать.
Эти трансформации вызывали искренний отклик. Пользователи активно оставляли комментарии, обсуждали происходящее, делились своими мыслями и переживаниями.
Это напрямую влияло на рост охватов: высокая вовлеченность «разгоняла» публикации внутри платформы, делая их заметнее для новой публики.
Кроме того, зрители делились фрагментами серий в своих социальных сетях — особенно теми моментами, которые их трогали или заставляли задуматься. Таким образом, контент начинал распространяться органически, выходя за пределы ВКонтакте.
Дополнительный эффект создавали сами герои реалити. В процессе выхода шоу они делились в своих социальных сетях тем, что происходило с ними в тот момент: рассказывали о переживаниях, объясняли свои поступки, открыто говорили о внутренних изменениях. Это усиливало доверие зрителей и ощущение подлинности происходящего.
Именно благодаря сочетанию сильного контента, искренних эмоций и вовлеченности главных героев мы получили мощную органическую поддержку со стороны пользователей.
Продвижение
Роль монастыря
Съемки проходили в мужском ставропигиальном монастыре на острове Валаам, одной из самых значимых духовных обителей страны. Уже во время выхода первых серий монастырь оказал огромную информационную поддержку: анонсы и видео публиковались на его официальных ресурсах с совокупной аудиторией более 763 000 подписчиков, в том числе на Rutube и YouTube.
Социальные сети Валаамского монастыря — это редкий и очень точный пример того, как религиозный контент может быть одновременно глубоким по содержанию и современным по форме. Они выстроены так, что остаются верными духовной традиции, но при этом понятны и интересны широкой публике — в том числе тем, кто раньше не соприкасался с подобной темой.
Для команды по разработке стратегии продвижения публикации на ресурсах монастыря были очень волнительными: мы переживали, как воспримет шоу аудитория обители, среди которой было много глубоко верующих людей старшего поколения. Герои реалити, молодые блогеры с татуировками и привычным для молодежи сленгом, могли показаться им чуждыми, и это, честно говоря, добавляло тревоги.
Значительную помощь оказывал и отец Герман (Мурог), начальник информационного отдела монастыря. Он помогал наладить коммуникацию и поддерживал команду на всех этапах съемок.
"
Если говорить про профессионализм команды, то я оцениваю его весьма высоко. Редко в современном мире встретишь людей, которые выполняют договоренности. Все рабочие моменты мы решали в уважительном ключе и приходили к общим решениям.
Что касается работы в интернете, я считаю, что сама по себе деятельность в интернете к Богу не приводит. Она работает скорее как искусство: через образы, через атмосферу человек может о чем-то задуматься, у него что-то откликается внутри.
Мы должны быть в мире, использовать его средства, но при этом быть не от мира сего. То есть не говорить напрямую о Христе, а через форму, через содержание мягко подводить человека к этим мыслям.
Если говорить про профессионализм команды, то я оцениваю его весьма высоко. Редко в современном мире встретишь людей, которые выполняют договоренности. Все рабочие моменты мы решали в уважительном ключе и приходили к общим решениям.
Что касается работы в интернете, я считаю, что сама по себе деятельность в интернете к Богу не приводит. Она работает скорее как искусство: через образы, через атмосферу человек может о чем-то задуматься, у него что-то откликается внутри.
Мы должны быть в мире, использовать его средства, но при этом быть не от мира сего. То есть не говорить напрямую о Христе, а через форму, через содержание мягко подводить человека к этим мыслям.
отец Герман (Мурог)
начальник информационного отдела Валаамского монастыря