Оставить заявку

«Георгиевские бани»: как выстроить digital-маркетинг с нуля и успешно запустить бизнес

Коммуникационная политика
Таргетинг
Инфлюенс-маркетинг
Фирменный стиль
UGC-контент
Как продвигать бизнес, используя только инструменты интернет-маркетинга?
Как стимулировать создание UGC-контента, чтобы клиенты рассказывали о вас больше?
Как на этапе запуска сформировать правильное позиционирование, которое выделит среди других и поможет привлечь «свою» аудиторию?
Как работать с негативом и грамотно реагировать на поток вопросов клиентов?
О проекте

«Георгиевские бани» — это банный комплекс и первый миниаквапарк в Иркутске

Клиент обратился к нам после запуска проекта в 2019 году: ему необходимо было полностью с нуля выстроить маркетинговые процессы.
На тот момент у него было только примерное представление позиционирования своего проекта и своей целевой аудитории. От нас он ждал готового конкретного решения — как продвигать свой бизнес в соцсетях.

Разработка digital-стратегии переросла в плотное сотрудничество

В течение нескольких лет мы продолжаем вести соцсети «Георгиевских бань» и помогаем клиенту в запуске новых проектов.
Общая аудитория в соцсетях клиента за это время выросла с 0 до 50 тысяч подписчиков.
"
Мы начали вести этот проект с момента открытия и росли, развивались вместе с этим проектом. На наших глазах от небольшого комплекса с двумя банями, хаммамом и бассейном с горками этот бизнес проделал путь до полноценного эко-комплекса, где теперь уже есть и отдельный дом банщика, где сформировалась своя банная культура и появилась своя аудитория, которая разделяет и поддерживает ценности этой культуры.

Ольга Путинцева
ко-фаундер Diko
Процесс работы
Маркетинг на этапе запуска

Что мы сделали для «Георгиевских бань»?

01 / Провели анализ целевой аудитории, swot-анализ конкурентов
02 / Доработали айдентику и разработали сайт
03 / Продумали TOV и подготовили коммуникационную политику
04 / Определили соцсети с необходимой ЦА
05 / Запустили таргетированную рекламу и договорились о сотрудничестве с блогерами
06 / Подготовили скрипты с ответами на частые вопросы, скрипты для отработки негатива
С момента запуска и сейчас проект привлекает аудиторию и расширяется за счет инструментов интернет-маркетинга.
В этом кейсе рассказываем, какими инструментами мы пользовались на начальном этапе, чтобы помочь проекту успешно запуститься и расти.
Процесс работы
C чего мы начали

Подробный анализ целевой аудитории

Так как на старте работы ни маркетинговой стратегии, ни коммуникационной политики у клиента не было, мы начали с них. На этом этапе мы предложили клиенту конкретизировать базовое позиционирование проекта, провести анализ аудитории, разработать TOV и сформулировать коммуникационную политику.
Для этого мы провели интервью с владельцем бизнеса, проанализировали сильные и слабые стороны конкурентов, определили, для какой аудитории создается этот проект и как ее привлекать.

Что в результате мы предложили клиенту:

Четкое позиционирование. «Георгиевские бани» — это эко-комплекс, где вы можете приятно и с пользой для здоровья провести время семьей, компанией, а также отдохнуть и расслабиться самостоятельно.
«Георгиевские бани» — это про культуру парения, семейные ценности, приятную, комфортную атмосферу, качественный сервис и чистоту, здоровье, отдых, расслабление.
В позиционировании «ГБ» мы отказались от сложившихся стереотипов об общественных банях и саунах. Хмель, кураж, разгуляй — это совершенно не в духе «ГБ». Как и клише о том, что баня — это «мужская забава».
Подробный анализ целевой аудитории. Люди отдыхают в бане по-разному: кто-то, чтобы быть здоровым, кто-то — чтобы просто расслабиться, отвлечься, кто-то — чтобы собраться вместе с друзьями и провести время. Все они относятся к разным сегментам целевой аудитории, а значит, и говорить с ними нужно по-разному. Мы предложили более предметно проанализировать особенности и сегменты целевой аудитории и определить, какую аудиторию прежде всего хотел бы привлекать клиент и как с ней строить коммуникацию. Этот анализ необходим не только для контент-стратегии, но и для работы с таргетированной рекламой и инфлюэнсерами.
TOV и визуальный код без пошлых стереотипов, но с семейными ценностями. То, что считывается и ассоциируется с баней — хвоя, пар, дерево — это стандартно и привычно. Но «Георгиевские бани» — это прежде всего семейные истории, это улыбающиеся, смеющиеся дети и довольные родители, это яркие цвета, это вода.
От того, как мы представили бы «Георгиевские бани» в соцсетях зависело бы, кто стал бы ее клиентом и целевой аудиторией. И мы понимали, что у нас нет права на ошибку, поэтому тщательно прорабатывали образы для контента и tone of voice.
"
Мы очень много усилий приложили для создания коммуникационной политики, которая бы отражала семейные ценности во всем, начиная от тем постов и визуального кода, визуального исполнения, заканчивая tone of voice, в том числе tone of voice, который мы использовали в общении с аудиторией, в комьюнити-менеджменте.

Ольга Путинцева
ко-фаундер Diko
На начальном этапе мы разработали коммуникационную политику для проекта, где детально прописано всё — от мета-сообщения и особенностей TOV до форматов контента и критериев необходимого визуального кода. С учетом этого документа мы начали строить работу в соцсетях и продолжаем ее сейчас.
На следующем этапе, уже отталкиваясь от коммуникационной политики, мы начали развивать несколько направлений работы: UGC-контент, комьюнити-менеджмент, инфлюенс-маркетинг, таргетинг.
Процесс работы
UGC-контент

На этапе запуска соцсетей проекта мы решили, что будем делать ставку на UGC-контент, то есть стимулировать и поддерживать наших гостей и подписчиков делиться отзывами, фотографиями и видео в соцсетях

Конечно, качественные и профессиональные съемки с моделями — это важно и необходимо. Но живые, не постановочные фото вызывают больше доверия, а искренние отзывы гостей, их отметки и истории помогали новому для Иркутска проекту увеличивать аудиторию и растить узнаваемость.
Правильные TOV, визуальные образы, призывы и темы постов позволили нам добиться потока UGC-контента на регулярной основе. О «Георгиевских банях» рассказывали и рассказывают, и в первые два года работы проекта UGC-контент занимал большую долю в общем контенте клиента.
Процесс работы
Комьюнити-менеджмент

«Георгиевские бани» — проект уникальный с точки зрения услуг, которые он предлагает своим гостям

Комплекс отличается от обычной общественной бани своим подходом (вход по билетам, который дает доступ ко всем зонам, включая аквапарк и хаммам, специальные браслеты для каждого гостя, чтобы удобно было ориентироваться по времени, проведенном в комплексе, аренда всех необходимых вещей — от тапочек до халатов).
Поэтому, когда «Георгиевские бани» начали принимать гостей, в соцсетях проекта появился постоянный поток вопросов от аудитории, которая пыталась понять — каким образом работает комплекс, как записаться, как рассчитывается время, как арендовать и т. п. На объяснения уходило много времени и внимания работников комплекса. Мы поняли, что работу с этим потоком необходимо упростить и усовершенствовать, чтобы снять нагрузку с администраторов.

Через директ при большом потоке сообщений отрабатывать заявки было неудобно. Поэтому мы:

01 / Автоматизировали процесс записи в комплекс
02 / Подготовили специальные скрипты с ответами на частые вопросы
03 / Продумали, как понятно и наглядно ответить на вопросы посетителей в контенте
  • В результате часть вопросов закрывали скрипты, еще часть закрывали менеджеры, пересылая спрашивающим готовые посты из соцсетей проекта
Отдельно мы разработали скрипты для разрешения конфликтных ситуаций и негативных моментов. Несмотря на то, что наш клиент очень внимательно относится к качеству сервиса, спорные ситуации и недопонимания все равно могут случаться, и правильная реакция на них помогает избежать репутационных рисков. Поэтому мы подготовили скрипты и инструкции для ответов на негативные отзывы.
Кроме того, «Георгиевские бани» как проект изначально был открыт для обратной связи и даже приветствовал ее, и мы как посредники помогали эту обратную связь от аудитории принимать и качественно анализировать. Мы собирали отзывы и пожелания гостей комплекса по услугам, сервису, акциям, ценовой политике, эту аналитику мы представляли владельцу и менеджменту комплекса, они в свою очередь учитывали ее и вносили какие-то изменения в работу.
Процесс работы
Инфлюенс-маркетинг

Работу с инфлюенсерами мы строили точно в соответствии с позиционированием проекта

Легко было бы приглашать блогеров-моделей спортивного телосложения, которые готовы сниматься полуобнаженными, но это совершенно не те визуальные образы, которые подходят под концепцию эко-комплекса с семейными ценностями и традициями.
Поэтому мы приглашали к сотрудничеству только тех, кто транслировал схожие ценности и был близок к целевой аудитории проекта, кто мог показать бизнес клиента именно в таком свете, в котором нужно. Постепенно мы сформировали пул блогеров и семей, с которыми мы сотрудничаем на регулярной основе, некоторые из них стали амбассадорами проекта.
Процесс работы
Разработка сайта

Когда первые процессы после запуска проекта были выстроены, мы занялись разработкой нового сайта. Он должен был закрыть несколько наших задач:

Отвечать на все вопросы клиентов «Георгиевских бань». Это был абсолютно новый формат бани для Иркутска, и на первом этапе он вызывал множество вопросов и уточнений о работе. Мы хотели собрать всю актуальную информацию по каждой услуге в одном месте.
Быть релевантным для запуска контекстной и таргетированной рекламы. Нам необходимы были посадочные страницы под каждую услугу, которую клиент планировал продвигать.
Изначально у «Георгиевских бань» был простой одностраничный сайт, и в качестве посадочной страницы для рекламы он не подходил. Кроме этого, анализируя работу с запросами целевой аудитории, гостей «Георгиевских бань», вопросы в директе и боли нашего клиента, мы пришли к выводу, что именно сайт может закрыть эти боли и дать полные ответы на все вопросы по услугам, которые гостям до конца не всегда понятны.
Разрабатывая прототип нового сайта, мы в первую очередь усиливали содержательную часть, а также удобство и юзабилити. У комплекса оригинальная структура и состав услуг — мы сделали ее понятной для новых пользователей. Все, что требовало пояснений, от санитарных норм до правил посещения банями, также нашло свое выражение на сайте. Ну, и конечно, был соблюден TOV и визуальный стиль самого комплекса: дружелюбный, душевный, сибирский, семейный.
Мы сразу продумывали, как мы будем запускать контекстную рекламу. Каждый блок на сайте должен был отвечать тому запросу, по которому мы настраивали рекламу.
Если мы рекламируем парение, то человек должен перейти на страницу с парениями и увидеть там всю необходимую информацию по ним. Если мы продвигаем аквапарк «Георгиевских бань», то посадочной будет уже страница аквапарка.
Параллельно с разработкой сайта мы также сразу составляли семантическое ядро с запросами: как ищут люди бани/сауны, особенно нас интересовали банные запросы, запросы, где отдохнуть детям и так далее. С учетом этих собранных данных, мы создавали посадочные страницы на сайте.
Мы вынесли все клиентские боли в блоки на сайт, и клиенты переходили на него и сразу видели ответы на свои вопросы. После запуска сайта мы заметили снижение негативных реакций и конфликтных ситуаций в директе, которые иногда случались, когда гость бань не понимал, что ему надо взять с собой, за что он должен заплатить, почему он должен заплатить больше в выходной, а не в будни и так далее.
Процесс работы
Запуск рекламы

Контекстная и таргетированная реклама

Понятное позиционирование, точное знание ЦА, качественное ведение соцсетей и сайт с продуманными посадочными страницами позволили нам эффективно наращивать аудиторию проекта в соцсетях за счет таргетированной и контекстной рекламы. Работу с этими инструментами мы изначально вели в комплексе, выстраивая разные варианты воронок и «переливая» аудиторию по всем площадкам (Instagram*, ВКонтакте, сайт).
Клиент оценил эти результаты, и впоследствии, запуская уже другой свой проект — апарт-отель «Светлый», он тоже привлекал нас для его продвижения. Подробнее об этом и том, как мы работаем с таргетированной рекламой, читайте в нашем кейсе.
"
Контекстная реклама и таргетинг у этого клиента работали в воронке всегда перекрестно. То есть в контексте мы показывали рекламу людям, которые видели «Георгиевские бани» в соцсетях. А в соцсетях мы показывали рекламу тем, кто был у нас на сайте и переходил и так далее. Все эти аудитории «переливались» туда-сюда. За счет этого мы довольно быстро набрали аудиторию в *Instagram. А когда таргетинг на этой площадке перестал работать, мы тоже довольно быстро вырастили группу во ВКонтакте до 10 тысяч, при том без каких-либо серьезных вложений.

Екатерина Мищенко
ко-фаундер «Дико»
Результат

Результаты в цифрах за это время

Все это время «Георгиевские бани» сохраняют свое позиционирование как место для семейного отдыха и активно развиваются как бизнес-проект, расширяя свои услуги и совершенствуя сервис. 
При этом проект не использует других рекламных каналов кроме интернет-маркетинга, закрывая все свои запросы за счет его инструментов. Мы как подрядчик начали работу на этапе запуска проекта и продолжаем с ним сотрудничество до сих пор.
ВКонтакте:
0 → 22 000 подписчиков
Instagram*:
0 → 33 000 подписчиков
В 3 раза увеличился бизнес клиента с момента запуска

смотрите и другие наши кейсы