«Георгиевские бани»: как выстроить диджитал‑маркетинг с нуля и успешно запустить бизнес

Клиент обратился к нам после запуска проекта в 2019 году: ему необходимо было полностью с нуля выстроить маркетинговые процессы.

На тот момент у него было только примерное представление позиционирования своего проекта и своей целевой аудитории. От нас он ждал готового конкретного решения — как продвигать свой бизнес в соцсетях с помощью инструментов диджитал-маркетинга.

В течение нескольких лет мы продолжаем вести социальные сети «Георгиевских бань» и помогаем клиенту в запуске новых проектов как маркетинговое агентство, которое предлагает комплексные услуги диджитал‑маркетинга.

Общее количество подписчиков в социальных сетях за это время выросло с 0 до 50 тысяч.

С момента запуска и сейчас проект привлекает гостей и расширяется за счет инструментов диджитал-маркетинга.

В этом кейсе рассказываем, какими инструментами мы пользовались на начальном этапе, чтобы помочь «Георгиевским баням» успешно запуститься и расти.

Так как на старте работы ни маркетинговой стратегии, ни коммуникационной политики не было, мы начали с них, как с основы диджитал-маркетинга. На этом этапе мы предложили конкретизировать базовое позиционирование, провести анализ ЦА, сформировать стиль общения и сформулировать коммуникационную политику.

Для этого мы провели интервью с владельцем бизнеса, проанализировали сильные и слабые стороны конкурентов, определили, для кого именно создается эта локация и как их привлекать.

Четкое позиционирование. «Георгиевские бани» — это эко-комплекс, где вы можете приятно и с пользой для здоровья провести время семьей, компанией, а также отдохнуть и расслабиться самостоятельно.
Это про культуру парения, семейные ценности, приятную, комфортную атмосферу, качественный сервис и чистоту, здоровье, отдых, расслабление.

В позиционировании «ГБ» мы отказались от сложившихся стереотипов об общественных банях и саунах. Хмель, кураж, разгуляй — это совершенно не в духе «ГБ». Как и клише о том, что баня — это «мужская забава».

Подробный анализ целевой аудитории. Люди отдыхают в бане по-разному: кто-то, чтобы быть здоровым, кто-то — чтобы просто расслабиться, отвлечься, кто-то — чтобы собраться вместе с друзьями и провести время. Все они относятся к разным сегментам целевой аудитории, а значит, и говорить с ними нужно по-разному. Мы предложили более предметно проанализировать особенности и сегменты целевой аудитории и определить, какую аудиторию прежде всего хотел бы привлекать клиент и как с ней строить коммуникацию. Этот анализ необходим не только для контент‑стратегии, но и для работы с таргетингом и лидерами мнений как часть стратегии диджитал‑маркетинга компании.

Стиль общения и визуальный код без пошлых стереотипов, но с семейными ценностями. То, что считается и ассоциируется с баней — хвоя, пар, дерево — это стандартно и привычно. Но «ГБ» — это прежде всего семейные истории, это улыбающиеся, смеющиеся дети и довольные родители, это яркие цвета, это вода.
От того, как мы представили бы место в соцсетях, зависело бы, кто стал бы его гостем. И мы понимали, что у нас нет права на ошибку, поэтому тщательно прорабатывали образы для публикаций и стиль общения с аудиторией.

На начальном этапе мы создали коммуникационную политику, где детально прописан каждый нюанс — от основного сообщения и особенностей стиля общения до форматов постов и критериев необходимого визуального кода. С учетом этого документа мы начали строить работу в социальных сетях и продолжаем ее сейчас как часть комплексной стратегии продвижения.

На следующем этапе, уже отталкиваясь от коммуникационной политики, мы начали развивать сразу несколько направлений: пользовательский контент, работу с сообществом, продвижение через лидеров мнений и таргетинг как ключевые инструменты диджитал‑маркетинга.

Конечно, качественные и профессиональные съемки с моделями — это важно и необходимо. Но живые, не постановочные фото вызывают больше доверия, а искренние отзывы гостей, их отметки и истории помогали новому для Иркутска проекту увеличивать аудиторию и растить узнаваемость.

Правильные стиль общения, визуальные образы, призывы и темы постов позволили нам добиться потока пользовательских кадров на регулярной основе. О комплексе рассказывали и рассказывают, и в первые два года работы такие публикации занимали большую долю в общем контенте.

Место отличается от обычной общественной бани своим подходом (вход по билетам, который дает доступ ко всем зонам, включая аквапарк и хаммам, специальные браслеты для каждого гостя, чтобы удобно было ориентироваться по времени, проведенном в комплексе, аренда необходимых вещей — от тапочек до халатов).

Поэтому, когда «ГБ» начали принимать гостей, в соцсетях  появился постоянный поток сообщений от пользователей, которые пытались понять — каким образом работает комплекс, как записаться, как рассчитывается время, как арендовать и т. п. На объяснения уходило много времени и внимания работников. Мы поняли, что обработку этого потока необходимо упростить и усовершенствовать, чтобы снять нагрузку с администраторов.

Отдельно мы создали скрипты для разрешения конфликтных ситуаций и негативных моментов. Несмотря на то, что наш клиент очень внимательно относится к качеству сервиса, спорные ситуации и недопонимания все равно могут случаться, и правильная реакция на них помогает избежать репутационных рисков. Поэтому мы подготовили скрипты и инструкции для ответов на негативные отзывы.

Кроме того, руководство изначально было открыто для обратной связи и даже приветствовало ее, и мы как диджитал-агентство помогали эту обратную связь от гостей принимать и качественно анализировать. Мы собирали отзывы и пожелания по сервису, акциям, ценовой политике, эту аналитику мы представляли владельцу и менеджменту, а они в свою очередь учитывали ее и вносили какие‑то изменения.

Работу с лидерами мнений мы строили точно в соответствии с позиционированием бренда. Легко было бы приглашать блогеров‑моделей спортивного телосложения, которые готовы сниматься полуобнаженными, но это совершенно не те визуальные образы, которые подходят под концепцию эко‑комплекса с семейными ценностями и традициями.

Поэтому мы приглашали к сотрудничеству только тех, кто транслировал схожие ценности и был близок к необходимой нам ЦА, кто мог показать бренд именно в таком свете, в котором нужно. Постепенно мы сформировали пул блогеров и семей, с которыми мы сотрудничаем на регулярной основе, некоторые из них стали своеобразными «представителями» бренда.

Отвечать на вопросы. Это был абсолютно новый формат для Иркутска, и на первом этапе он вызывал множество непониманий и уточнений о работе. Мы хотели собрать всю актуальную информацию в одном месте.

Быть релевантным для запуска контекстной и таргетированной рекламы. Нам необходимы были посадочные страницы под каждую услугу, которую клиент планировал продвигать.

Изначально у компании был простой одностраничник, и в качестве посадочной страницы для рекламы он не подходил. Кроме этого, анализируя запросы ЦА и гостей, личные сообщения, боли нашего клиента, мы пришли к выводу, что именно сайт может закрыть эти боли и дать полные ответы на вопросы, которые гостям до конца не всегда понятны.

Разрабатывая прототип, мы в первую очередь усиливали содержательную часть, а также удобство и простоту использования. У комплекса оригинальная структура и состав услуг — мы сделали ее понятной для новых пользователей. Все, что требовало пояснений, от санитарных норм до правил посещения, также нашло свое выражение. Ну, и, конечно, был соблюден голос бренда и визуальный стиль: дружелюбный, душевный, сибирский, семейный.

Мы сразу продумывали, как мы будем запускать контекст. Каждый блок должен был отвечать тому запросу, по которому мы настраивали рекламу.

Если мы продвигаем парение, то человек должен перейти на страницу с парениями и увидеть там всю необходимую информацию по ним. Если мы продвигаем аквапарк, то посадочной будет уже страница аквапарка.

Параллельно с разработкой сайта мы также сразу составляли семантическое ядро с запросами: как ищут люди бани/сауны, особенно нас интересовали тематические запросы, запросы, где отдохнуть детям и так далее. С учетом собранных данных мы создавали посадочные страницы так, чтобы они отвечали целям нашей стратегии диджитал-маркетинга и работали в упомянутых воронках.

Мы вынесли клиентские боли в отдельные блоки, посетители переходили на них и сразу видели ответы на свои вопросы. После запуска сайта мы заметили снижение негативных реакций и конфликтных ситуаций в личных сообщениях, которые иногда случались, когда гость не понимал, что ему надо взять с собой, за что он должен заплатить, почему он должен заплатить больше в выходной, а не в будни и так далее.

Понятное позиционирование, точное знание ЦА, качественное ведение соцсетей и сайт с продуманными посадочными страницами позволили нам эффективно наращивать аудиторию в соцсетях за счет инструментов диджитал-маркетинга. Работу с этими инструментами мы изначально вели в комплексе, выстраивая разные варианты воронок и «переливая» аудиторию по всем площадкам (Инстаграм*, ВКонтакте, сайт).

Клиент оценил эти результаты, и впоследствии, запуская уже другой свой проект — апарт‑отель «Светлый» — он тоже привлекал нас для его продвижения. Подробнее об этом и том, как мы работаем с таргетингом, читайте в нашем кейсе.

Все это время «Георгиевские бани» сохраняют свое позиционирование как место для семейного отдыха и активно развиваются как бизнес-проект, расширяя свои услуги и совершенствуя сервис. 

При этом заказчик не использует других рекламных каналов, кроме диджитал- маркетинга, закрывая свои запросы исключительно за счет его инструментов. Мы как маркетинговое агентство присоединились на этапе запуска и продолжаем с ним сотрудничество до сих пор.