К нам обратился клиент — сеть офтальмологических клиник «Центр зрения». Компании требовался новый сайт, который должен был одновременно качественно презентовать клинику и филиалы, помогать пациентам выбирать услуги и врачей, обеспечивать удобную запись и привлекать целевой трафик из поисковых систем.

На этапе обсуждения проекта мы предложили клиенту СЕО-прототипирование. Такой подход позволяет проектировать сайт с учетом не только дизайна и пользовательского опыта, но и поискового спроса, поведения аудитории, конкурентной среды и будущего продвижения.

Также важно было учесть широкую географию сети — филиалы в Иркутске, Ангарске и Усолье-Сибирском — и большое количество направлений: диагностику, детскую офтальмологию, лазерную коррекцию, лечение катаракты, аппаратное лечение, ночные линзы и другие услуги.

Вначале мы определили последовательность работ и связали аналитику, проектирование, контент и дальнейшее продвижение в единую систему.

Мы проанализировали аналитические данные по имеющемуся сайту за истекший год. На сайт приходили пользователи из разных источников, включая поисковые системы и прямые заходы. Прямой трафик в такой доле обычно свидетельствует о наличии повторных посетителей и/или развитых офлайн-каналов, что подтвердилось при дальнейшем анализе большим объемом брендовых запросов.

При этом поисковая аудитория однозначно была более вовлечённой: пользователи, пришедшие из поиска, дольше изучали сайт и реже покидали его без дальнейших действий.

Это показало, что поисковые системы уже приводили заинтересованных пользователей, однако при этом сайт недостаточно широко охватывал коммерческие и информационные запросы. Наиболее популярными точками входа были страницы услуг — на них приходилось около 35% трафика. При этом страницы лечения катаракты и лазерной коррекции в значительной степени зависели от контекстной рекламы, поэтому их органическая видимость однозначно нуждалась в усилении.

Информационный раздел, напротив, использовался недостаточно активно: на статьи приходилось около 5% входного трафика. Это стало одной из главных точек роста. Мы включили в рекомендации переработку и расширение блога, добавление экспертных материалов и блоков с часто задаваемыми вопросами на ключевые страницы. Также стоило увеличить долю кейсов и статей о подготовке к процедурам, восстановлении, рисках и стоимости лечения.

В региональной выдаче значительную часть видимости занимали крупные площадки и сервисы с карточками клиник и врачей. Из этого были сделаны соответствующие выводы: продвижение в этом случае нельзя ограничивать только собственным сайтом. Клиника должна системно развивать карточки на медицинских и локальных площадках, поддерживать актуальную информацию о филиалах и врачах, собирать отзывы и размещать ссылки на сайт.

Повсеместный запуск контекстной рекламы конкурентами говорит о том, что органической выдачи им недостаточно для обеспечения потока заявок, либо они хотят получать «горячих» пациентов здесь и сейчас. Поэтому «Центр зрения» не может (особенно при текущей видимости в топе 11%) опираться только на СЕО, иначе клиника будет упускать значительную долю коммерческого трафика. Платный трафик в этом случае должен работать в связке с СЕО-продвижением.

По ключевым региональным запросам видимость «Центра зрения» в топе составляла около 11%. Кроме того, многие конкуренты имели более старые домены, а на федеральном уровне — сильные, развитые ссылочные профили и крупные информационные разделы.

Поэтому конкурировать с федеральными клиниками за счет крупных запросов или ссылочной массы было бы неэффективно — у большинства площадок эта масса наращивалась годами и подобный объем потребовал бы от клиента неподъемных бюджетов.

Базовая, но качественная внутренняя оптимизация дает отличную возможность «Центру зрения» обойти конкурентов в региональной выдаче. Поисковые системы обычно отдают предпочтение более оптимизированным с точки зрения СЕО сайтам, даже если общий возраст домена меньше.

Для локального продвижения рекомендовали сосредоточиться на страницах филиалов, профилях врачей, карточках клиники и работе с отзывами в поиске. Федеральное присутствие предложили развивать через блог и материалы, которые отвечают на узкие вопросы пациентов и могут привлекать информационный трафик из разных регионов.

04 / Инструменты для сбора контактов

05 / Продажи комплексных программ

Мы сформировали подробное семантическое ядро для коммерческих, смешанных и информационных запросов. В приоритете были не просто высокочастотные ключи, а запросы, связанные с реальными сценариями пациентов и потенциальным обращением в клинику.

Семантика охватывала большое количество направлений: диагностику, детскую офтальмологию, лазерную коррекцию, лечение катаракты, аппаратное лечение, контроль миопии, ночные линзы, симптомы и нарушения зрения, подготовку к процедурам и восстановление после лечения.

При проектировании мы учитывали разные сценарии поиска. Пользователь может искать клинику по названию и адресу, услугу — по конкретному медицинскому термину, а информацию о проблеме — по симптомам или вопросу. Поэтому архитектура должна была одновременно закрывать навигационный, коммерческий и информационный спрос.

С учетом мощного геоспроса для филиалов предусмотрели отдельные локальные страницы. В стратегии также рассматривалась возможность размещения филиалов на отдельных поддоменах, чтобы точнее передавать региональную принадлежность поисковым системам.

В результате клиент получил не набор рекомендаций для продвижения, а мощную комплексную основу для разработки и продвижения нового сайта. СЕО-прототипирование позволило связать разработку сайта офтальмологической клиники с задачами поискового продвижения еще задолго до запуска нового ресурса.

Мы подготовили стратегию, исследовали поведение пользователей, проанализировали конкурентную среду, собрали семантическое ядро, сформировали архитектуру сайта и определили судьбу материалов старого ресурса. Кроме того, заложили рекомендации по локальному продвижению, контенту, UX, технической оптимизации и аналитике. А главным результатом стало то, что разработка сайта получила понятную структуру еще до начала дизайна и верстки.

Для каждой ключевой страницы было определено назначение, целевая аудитория, поисковый кластер и место в пользовательском сценарии. Это позволило избежать хаотичной разработки, дублирования страниц, потери важных поисковых запросов и последующей дорогостоящей доработки сайта после запуска.

В итоге новый ресурс уже на этапе прототипирования стал полноценным инструментом для маркетинга: понятным для пациентов, удобным для записи, технически подготовленным к продвижению и способным последовательно привлекать целевой поисковый трафик.

Если вы планируете разработку нового сайта или хотите превратить существующий ресурс в стабильный канал привлечения пациентов, начните с СЕО-прототипирования. Мы поможем выстроить структуру сайта вокруг реальных запросов аудитории, приоритетных услуг и бизнес-задач клиники — чтобы дизайн, контент и разработка сразу работали на видимость в поиске, доверие пациентов и рост количества обращений.