Коммуникационная стратегия и бренд-концепция для проекта «Философия Бани»
Tone of Voice
Бренд-концепция
Коммуникационная политика
Бренд-концепция
Коммуникационная политика
О проекте
Вызов
В Иркутске, где сильны банные традиции и высока конкуренция, появился новый проект «Философия Бани». Он предлагает услуги в сегменте premium, стоимость которых более чем в два раза превышает среднерыночную.
Перед нами стояла амбициозная задача: не просто объяснить эту разницу в цене, а сделать ее абсолютно очевидной и обоснованной для целевой аудитории, превратив стоимость в неоспоримую ценность.
Работа в условиях скепсиса рынка
Клиент обратился к нам с запросом на упаковку и коммуникацию своего продукта. Основные вызовы были следующими:
Цена
Уникальный, но дорогой продукт требовал четкого позиционирования, чтобы отсеять нецелевую аудиторию и снять возражения у лояльной.
Сложность донесения эффекта
Приватный банный ритуал с высоким уровнем сервиса производил сильное впечатление на гостей, но описать ценность до покупки было сложно.
Устаревший брендинг
Старый визуал и коммуникации не отражали уникальность и глубину, делая проект «одной из многих» бань.
Баланс для разных аудиторий
Нужно было создать концепцию, одинаково понятную и туристам, открытых ко всему новому, и для местных жителей, на которых строится стабильный бизнес.
Нашей задачей было выстроить стратегию, которая стала бы точным ключом к своей аудитории и мягким фильтром для тех, кому формат не подходит.
Процесс работы
Анализ рынка
Решение: бренд-концепция, сфокусированная на глубине, а не на цене
Мы провели глубокий анализ рынка, включая изучение успешных концептуальных банных проектов в других регионах, и разработали комплексную бренд-концепцию.
Ее ядро — смещение фокуса с функциональных характеристик («баня на воде», «качественный пар») на эмоциональный результат и экзистенциальную ценность для гостя.
Процесс работы
Создание концепции
Что легло в основу концепции
01 / Позиционирование. «Философия Бани» — пространство для глубокого погружения в себя. Пар — проводник к внутреннему миру, природа — соавтор опыта. Слоган: «Место, где внешний шум растворяется и становится слышен внутренний голос».
02 / Портреты ЦА. Мы выделили 6 сегментов: предприниматели премиум-сегмента, молодые профессионалы, туристы, пары и компании друзей, ценители банных процедур и корпоративные клиенты. Для каждого прописали потребности, приоритеты и триггеры.
03 / ДНК бренда. Эмоциональные ценности (Гармония, Исцеление, Вдохновение, Радость жизни) и функциональные (премиальные материалы, мастера банного дела, расположение на воде).
04 / Ключевой инсайт. В современном шумном мире роскошь — это возможность быть собой, обрести тишину и восстановить связь с внутренним «я».
05 / Атрибуты бренда. Мы продумали каналы восприятия: от визуальных (минималистичный логотип, природная палитра, кинематографичный фотостиль) до сенсорных (ароматы масел и дерева, тактильные элементы, поведение персонала).
Эта концепция стала практическим руководством к действию для всей команды клиента, объясняющим, почему их продукт уникален и для кого он создан.
Процесс работы
Коммуникационная политика и tone of voice
Коммуникационная политика и Tone of Voice
Мы понимали, что сервис и формирование лояльности начинаются задолго до визита в баню — с первого слова, которое видит или слышит потенциальный гость. Ранее у проекта отсутствовал единый и понятный язык для общения с аудиторией.
Наша задача заключалась в том, чтобы cоздать лексикон, который бы доступно, но без клише, описывал уникальный опыт, и сформулировать ценность так, чтобы она резонировала с внутренними запросами аудитории, а не просто перечисляла услуги.
Мы разработали Tone of Voice, который:
Осознанный и мудрый: мы говорим с гостями как с людьми, уставшими от поверхностности, ищущими глубины. Мы не навязываемся, а предлагаем задуматься
Уважительный и заботливый: мы не давим на гостя, а создаем ощущение безопасного пространства, где его личные границы и потребности уважают
Интригующий, но четкий: мы используем приемы «полунамека» и «недосказанности», чтобы пробудить любопытство, но при этом даем ясное понимание результата
Ключевые изменения в коммуникационной политике
Скрипты для менеджеров и банщиков
Вместо сухого описания процедур — нарративы, отражающие философию. Банщик стал «проводником к внутреннему покою», его движения — «плавные, уверенные, полные заботы».
Пост-сервис
Вместо стандартного «Спасибо за визит» мы внедрили трехэтапную систему: мини-подарок (саше для чая), смс с благодарностью и ссылкой на оставление отзыва, а на следующий день — ссылку на музыкальную подборку, которая звучала во время визита, чтобы продлить эффект от отдыха
Работа с возражениями
Во всех каналах коммуникации акцент сделан на ценности, приватности и глубине опыта, что позволяло снимать вопросы о цене заранее.
Результат
Проект «Философия Бани» показал: даже в традиционном сегменте можно вывести premium-продукт, если акцентировать внимание не на цене, а на ценности. Мы не просто придумали слова — мы создали стратегическую систему, позволяющую бренду быть понятым своей аудиторией и выстраивать долгосрочную лояльность.
Хотите превратить уникальность продукта в конкурентное преимущество? Давайте обсудим, как построить сильный бренд и эффективные коммуникации для вашего бизнеса.