Оставить заявку

Коммуникационная стратегия и концепция бренда для проекта «Философия Бани»

Голос компании
Концепция бренда
Коммуникационная политика
О проекте
Вызов
В Иркутске, где сильны банные традиции и высока конкуренция, появился новый проект «Философия Бани». Он предлагает услуги в сегменте премиум‑класса, стоимость которых более чем в два раза превышает среднерыночную.
Перед нами стояла амбициозная задача: не просто объяснить эту разницу в цене, а сделать её абсолютно очевидной и обоснованной для целевой аудитории, превратив стоимость в неоспоримую ценность.

Работа в условиях скепсиса рынка

Клиент обратился к нам с запросом на упаковку и коммуникацию своего продукта. Основные вызовы были следующими:
Цена
Уникальный, но дорогой продукт требовал четкого позиционирования, чтобы отсеять нецелевую аудиторию и снять возражения у лояльной.
Сложность донесения эффекта
Приватный банный ритуал с высоким уровнем сервиса производил сильное впечатление на гостей, но описать ценность до покупки было сложно.
Устаревший брендинг
Старый визуал и коммуникации не отражали уникальность и глубину, делая проект «одной из многих» бань.
Баланс для разных аудиторий
Нужно было разработать бренд-концепцию, одинаково понятную и туристам, открытым ко всему новому, и для местных жителей, на которых строится стабильный бизнес.
Нашей задачей было выстроить стратегию, которая стала бы точным ключом к своей аудитории и мягким фильтром для тех, кому формат не подходит.
Процесс работы
Анализ рынка

Решение: бренд-концепция, сфокусированная на глубине, а не на цене

Мы провели глубокий анализ рынка, включая изучение успешных концептуальных банных проектов в других регионах, и разработали комплексную концепцию бренда.
Её ядро — смещение фокуса с функциональных характеристик («баня на воде», «качественный пар») на эмоциональный результат и экзистенциальную ценность для гостя.
Процесс работы
Создание концепции бренда

Что легло в основу бренд-концепции компании:

01 / Позиционирование. «Философия Бани» — пространство для глубокого погружения в себя. Пар — проводник к внутреннему миру, природа — соавтор опыта. Слоган: «Место, где внешний шум растворяется и становится слышен внутренний голос».
02 / Портреты ЦА. Мы выделили 6 сегментов: предприниматели премиум-сегмента, молодые профессионалы, туристы, пары и компании друзей, ценители банных процедур и корпоративные клиенты. Для каждого прописали потребности, приоритеты и триггеры.
03 / Суть концепции. Эмоциональные ценности (Гармония, Исцеление, Вдохновение, Радость жизни) и функциональные (премиальные материалы, мастера банного дела, расположение на воде).
04 / Ключевой инсайт. В современном шумном мире роскошь — это возможность быть собой, обрести тишину и восстановить связь с внутренним «я».
05 / Атрибуты бренда. Мы продумали каналы восприятия: от визуальных (минималистичный логотип, природная палитра, кинематографичный фотостиль) до сенсорных (ароматы масел и дерева, тактильные элементы, поведение персонала).
Эта концепция бренда стала практическим руководством к действию для всей команды клиента, объясняющим, почему их продукт уникален и для кого он создан.

Коммуникационная политика и голос компании

Мы понимали, что сервис и формирование лояльности начинаются задолго до визита в баню — с первого слова, которое видит или слышит потенциальный гость. Ранее у проекта отсутствовал единый и понятный язык для общения с подписчиками.
Наша задача заключалась в том, чтобы создать лексикон, который бы доступно, но без клише, описывал уникальный опыт, и сформулировать ценность так, чтобы она резонировала с внутренними запросами потенциальных гостей, а не просто перечисляла услуги.

Мы разработали голос компании, который:

Осознанный и мудрый: мы говорим с гостями как с людьми, уставшими от поверхностности, ищущими глубины. Мы не навязываемся, а предлагаем задуматься
Уважительный и заботливый: мы не давим на гостя, а создаем ощущение безопасного пространства, где его личные границы и потребности уважают
Интригующий, но четкий: мы используем приемы «полунамека» и «недосказанности», чтобы пробудить любопытство, но при этом даем ясное понимание результата

Ключевые изменения в коммуникационной политике, отражающие суть концепции бренда

Скрипты для менеджеров и банщиков
Вместо сухого описания процедур — нарративы, отражающие философию. Банщик стал «проводником к внутреннему покою», его движения — «плавные, уверенные, полные заботы».
Пост-сервис
Вместо стандартного «Спасибо за визит» мы внедрили трёхэтапную систему: мини‑подарок (саше для чая), смс с благодарностью и ссылкой на оставление отзыва, а на следующий день — ссылку на музыкальную подборку, которая звучала во время визита, чтобы продлить эффект от отдыха.
Работа с возражениями
Во всех каналах коммуникации акцент сделан на ценности, приватности и глубине опыта, что позволяло снимать вопросы о цене заранее.
Результат
Проект «Философия Бани» показал: даже в традиционном сегменте можно продвинуть продукт премиум‑класса, если акцентировать внимание не на цене, а на ценности. Мы не просто придумали слова — мы создали стратегическую систему, позволяющую компании быть понятой своей аудиторией и выстраивать долгосрочную лояльность.
Хотите превратить уникальность продукта в конкурентное преимущество? Давайте обсудим, как построить сильный имидж и эффективные коммуникации для вашего бизнеса.
Автор статьи: Ольга Путинцева
специалист по коммуникационным стратегиям агентства интернет-маркетинга «ДИКО»