Оставить заявку

Разработка маркетинговой
стратегии для арт‑галереи: от анализа до 1,5 лет сотрудничества

Исследования
Анализ социальных сетей
Анализ сильных и слабых сторон (SWOT‑анализ)
Разработка маркетинговой стратегии компании
Подробная аналитика по контенту, ЦА и информационному полю, качественный анализ сильных и слабых сторон — как своих, так и конкурентов
Разработка и реализация маркетинговой стратегии продвижения: пошаговый план внедрения, готовые сценарии взаимодействия с аудиторией и контент‑план
Помощь с внедрением стратегии: обучение сотрудников и организация работы так, чтобы вся теория была реализована на практике
О проекте
Арт-галерея Dias — это первый частный музей современного искусства в Иркутске. Галерея организовывает выставки регионального, всероссийского и международного уровня, проводит пленэры, занимается продажей предметов искусства. Руководитель и основатель галереи — Диана Салацкая.
Клиент обратился к нам в 2021 году: он хотел разобраться, как продвигать свои услуги в соцсетях, как усилить свои позиции на арт-рынке и понять, какие маркетинговые инструменты могут решить его задачи.
В первую очередь его интересовало развитие аккаунта галереи в Instagram* (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена с 2022 года), на тот момент для него это была основная площадка для взаимодействия с аудиторией. Также у галереи были аккаунты в Фейсбуке* (Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена) и ВКонтакте, и отдельный аккаунт в Instagram*, ориентированный на продажу картин и скульптур.

Мы провели большое исследование, в которое вошли:

01 / Анализ социальных сетей за последние два года
02 / Анализ Ц А и информационного поля
03 / Качественный разбор контента и продвижения услуг
04 / SWOT‑анализ
По результатам исследования мы разработали маркетинговую стратегию продвижения в социальных сетях и усиления позиций среди конкурентов (в неё вошли контент‑план под ключ, конкретные рекомендации по развитию в соцсетях и на других площадках, готовые сценарии взаимодействия — подробнее об этом ниже).
Эту стратегию затем мы помогли клиенту внедрить в рамках маркетингового сопровождения.
Процесс работы
Соцсети и ЦА

Этапы разработки маркетинговой стратегии: исследование социальных сетей и целевой аудитории

В исследовании мы уделили большое внимание качеству аудитории и контенту, на который она реагировала лучше всего. Мы выяснили, какой процент аудитории не только подписан на аккаунт, но и вовлечен — следит за публикациями, ставит лайки и пишет комментарии.
По комментариям мы подготовили детальный разбор, выделив отдельно реальные, авторские, короткие и подозрительные комментарии, изучили тональность комментариев (сравнили соотношение нейтральных, положительных, негативных) и показали тех подписчиков, которые активнее остальных комментируют посты.
На основе негативных комментариев мы «подсветили» клиенту нюансы работы с аудиторией, которые требуют внимания. Положительные комментарии помогли сформулировать преимущества галереи.
Также мы проанализировали статистику постов и их форматы и выделили среди них наиболее популярные по показателям вовлечённости, лайкам и комментариям. На основе собранных данных мы сформулировали, какой контент и какие форматы больше всего интересны подписчикам и вызывают отклик — это легло в основу разработки маркетинговой стратегии проекта.
Процесс работы
Анализ конкурентов

Процесс разработки маркетинговой стратегии: изучение конкурентов

Ключевые услуги галереи «Диас» — это продажа билетов на выставки и продажа предметов искусства. Клиента интересовало, как он может с помощью маркетинговых инструментов повлиять на результаты продаж и каким образом выстраивают работу по этим двум направлениям его конкуренты.
Мы выявили шесть конкурирующих арт‑галерей в Иркутске и изучили их работу по нескольким параметрам:
01 / Как они взаимодействуют с потенциальными клиентами (скорость ответа в соцсетях, их качество, информативность и тональность)
02 / Как визуально они представляют себя в соцсетях (оценивали внешний вид аккаунтов, их наполнение, качество контента, форматы контента)
03 / Какова аудитория у аккаунтов конкурентов в соцсетях — мы оценили ее как с количественной, так и качественной точки зрения
Исследование продемонстрировало, что ни одна из страниц не является эталонным примером ведения соцсетей в арт‑сегменте. Однако некоторые из них были наиболее близки к стандартам ведения. Мы показали заказчику как его сильные и слабые стороны в ведении, так и сильные и слабые стороны у конкурентов.
Кроме этого, мы выяснили, что не у всех конкурентов организована системная работа с запросами потенциальных клиентов. Только один из них смог предоставить нам полную информацию по каталогу картин, а часть — проигнорировали сообщения или ответили односложно.
Процесс работы
Анализ инфополя

Процесс разработки маркетинговой стратегии: анализ информационного поля

На этом этапе мы собираем данные не только по соцсетям, но и анализируем другие площадки, где клиент и его конкуренты продвигают себя и свои услуги. Так как «Диас» — это пространство, которое заинтересовано привлекать не только «местных», но и туристов, мы проанализировали также сайты и карты, которые являются источниками информации для путешественников — 2ГИС, Яндекс, Google.
Анализировали оценки, отзывы, описание услуг и цены, актуальность данных у «Диас» и конкурентов. На основе этого мы составили рекомендации, что необходимо сделать и поменять, чтобы повысить рейтинг на этих площадках.
Кроме внешнего информационного поля мы изучили и внутреннее: оказалось, что ключевыми фигурами, упоминающими аккаунт галереи на своих страницах, являются люди, посещающие выставки, и покупатели предметов искусства.

Матрица внутреннего инфополя

Личный бренд руководителя
Сама Диана Салацкая развивает личный бренд и рассказывает о своем бизнесе
Клиенты
Люди, посетившие выставки, покупатели предметов искусств
Партнеры
Люди, организующие мероприятия, арт-туры, пленэры, а также сами художники
Реклама и СМИ
Журнал «В хорошем вкусе», «Дорогое удовольствие»
В ходе анализа внутреннего информационного поля были изучены отметки профиля в соцсетях. Выяснилось, что ключевыми фигурами, упоминающими страницы арт‑галереи «Диас», являются клиенты.
Процесс работы
Стратегия

Что мы предложили по итогам исследования

Собранные данные позволили нам составить полную контент‑стратегию: мы предложили структуру и форматы ведения, а также сформулировали темы, которые наиболее интересны аудитории. Предложения подкрепили статистикой и примерами постов, которые вызвали отклик у подписчиков.
Ещё мы дали рекомендации по разработке визуальной концепции и показали примеры визуала, который отвечает целям клиента, — как для основного аккаунта галереи, так и для дополнительного, который выступает «витриной» товаров — каталогом предметов искусства, которые есть в продаже. Чтобы сделать поиск по аккаунту удобнее, мы предложили варианты рубрикаторов в ленте и историях.
Для отдела продаж мы подготовили конкретные скрипты ответов на вопросы потенциальных покупателей. Они позволили уменьшить ожидания и улучшить качество коммуникации, что безусловно влияет на число продаж.
Также мы подготовили базу лидеров мнений, с которыми «Диас» может сотрудничать, чтобы продвигать свои услуги на более широкую аудиторию. Всю стратегию разложили на поэтапный план работы.

План работы

разработка визуальной концепции
определение стиля общения (tone of voice), как ключевой элемент маркетинговой стратегии продвижения

очистка от ботов среди подписок и подписчиков
решение вопроса по хранению и систематизации данных (старт ведения архива)
составление контент-плана для @dias_gallery
подготовка текстов согласно TOV и задачам, поставленным перед контентом
проведение контент-съемки (профессиональная фотосъемка + видеоролики)
стратегия целевого продвижения (установка пикселя Фейсбук*, тестирование/настройка ЦА и пр.)
настройка и установка ссылки с набором контактов со ссылками на мессенджеры и сайт
составление списка картин, необходимых для загрузки в @art_shop_dias
сбор базы интерьеров для @art_shop_dias (удобно хранить в аккаунте Pinterest)
проработка отзывов в 2ГИС, Яндекс, Google, TripAdvisor (новые + ответы на старые)
разобраться с дубляжем страниц в Фейсбуке*
разобраться с прейскурантом в 2GIS
зарегистрировать и заполнить аккаунт на Pinterest
Завершающий этап
Результат
Заказчик оценил качество проведенного исследования и решил внедрить инструменты и рекомендации, которые мы дали ему в рамках стратегии. За помощью он обратился к нам, поэтому мы продолжили сотрудничество в качестве консультантов и кураторов, а в дальнейшем — и подрядчиков по социальным сетям.
Мы обучали сотрудников галереи и консультировали их по инструментам, визуалу, работе с контентом. Таким образом детальная и качественная аналитика, проведённая на этапе разработки маркетинговой стратегии, привела к сотрудничеству на 1,5 года.
Автор статьи: Ольга Путинцева
специалист по коммуникационным стратегиям агентства интернет-маркетинга «ДИКО»

смотрите и другие наши кейсы