Digital-трансформация арт-галереи: от стратегии до 1,5 лет сотрудничества
SWOT-анализ
Исследования
Маркетинговые стратегии
Анализ соцсетей
Исследования
Маркетинговые стратегии
Анализ соцсетей
Подробная аналитика по контенту, целевой аудитории и инфополю, качественный анализ сильных и слабых сторон — как своих, так и конкурентов
Стратегия продвижения и усиления позиций с пошаговым планом внедрения, готовыми скриптами и контент-планом
Помощь с внедрением стратегии: обучение сотрудников и организация работы так, чтобы вся теория была реализована на практике
О проекте
Арт-галерея Dias — это первый частный музей современного искусства в Иркутске. Галерея организовывает выставки регионального, всероссийского и международного уровня, проводит пленэры, занимается продажей предметов искусства. Руководитель и основатель галереи — Диана Салацкая.
Клиент обратился к нам в 2021 году: он хотел разобраться, как продвигать свои услуги в соцсетях, как усилить свои позиции на арт-рынке и понять, какие маркетинговые инструменты могут решить его задачи.
В первую очередь его интересовало развитие аккаунта галереи в Instagram* (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена с 2022 года), на тот момент для него это была основная площадка для взаимодействия с аудиторией. Также у галереи были аккаунты в Фейсбуке* (Meta Platforms Inc., деятельность которой в России запрещена) и ВКонтакте, и отдельный аккаунт в Instagram*, ориентированный на продажу картин и скульптур.
Мы провели большое исследование, в которое вошли:
01 / Анализ соцсетей галереи за последние два года
02 / Анализ целевой аудитории и анализ инфополя
03 / Качественный разбор контента и продвижения услуг, которые оказывает галерея
04 / SWOT-анализ конкурентов
По результатам исследования мы разработали стратегию продвижения в соцсетях и усиления позиций среди конкурентов (в нее вошли контент-план под ключ, конкретные рекомендации по развитию в соцсетях и на других площадках, готовые скрипты — подробнее об этом ниже).
Эту стратегию затем мы помогли клиенту внедрить в рамках маркетингового сопровождения.
Процесс работы
Анализ соцсетей и ЦА
В исследовании мы уделили большое внимание качеству аудитории и контенту, на который она реагировала лучше всего. Мы выяснили, какой процент аудитории не только подписан на аккаунт галереи в Instagram*, но и вовлечен — следит за публикациями, ставит лайки и пишет комментарии.
По комментариям мы подготовили детальный разбор, выделив отдельно реальные, авторские, короткие и подозрительные комментарии, изучили тональность комментариев (сравнили соотношение нейтральных, положительных, негативных) и показали тех подписчиков, которые активнее остальных комментируют посты.
На основе негативных комментариев мы «подсветили» клиенту нюансы работы с аудиторией, которые требуют внимания. Положительные комментарии помогли сформулировать преимущества галереи.
Также мы проанализировали статистику постов и их форматы и выделили среди них наиболее популярные по показателям вовлеченности, лайкам и комментариям. На основе собранных данных мы сформулировали, какой контент и какие форматы больше всего интересны аудитории и вызывают отклик.
Процесс работы
Анализ конкурентов
Ключевые услуги галереи «Диас» — это продажа билетов на выставки и продажа предметов искусства. Клиента интересовало, как он может с помощью маркетинговых инструментов повлиять на результаты продаж и каким образом выстраивают работу по этим двум направлениям его конкуренты.
Мы выявили шесть конкурентов — арт-галерей в Иркутске и изучили их работу по нескольким параметрам.
01 / Как они взаимодействуют с потенциальными клиентами (скорость ответа в соцсетях, их качество, информативность и тональность)
02 / Как визуально они представляют себя в соцсетях (оценивали внешний вид аккаунтов, их наполнение, качество контента, форматы контента)
03 / Какова аудитория у аккаунтов конкурентов в соцсетях — мы оценили ее как с количественной, так и качественной точки зрения
Анализ показал, что ни один из конкурентов не является эталонным примером ведения соцсетей в арт-сегменте. Однако некоторые из них были наиболее близки к стандартам ведения. Мы показали клиенту как его сильные и слабые стороны в ведении, так и сильные и слабые стороны у конкурентов.
Кроме этого, мы выяснили, что не у всех конкурентов организована системная работа с запросами потенциальных клиентов. Только один из конкурентов смог предоставить нам полную информацию по каталогу картин. А часть конкурентов проигнорировали сообщения или ответили односложно.
Процесс работы
Анализ инфополя
В анализе информационного поля мы собираем данные не только по соцсетям, но и анализируем другие площадки, где клиент и его конкуренты продвигают себя и свои услуги. Так как Dias — это пространство, которое заинтересовано привлекать не только «местную» аудиторию, но и туристов, мы проанализировали также сайты и карты, которые являются источниками информации для туристов — 2ГИС, Яндекс, Гугл.
Анализировали оценки, отзывы, описание услуг и цены, актуальность данных у Dias и конкурентов. На основе этого анализа мы составили рекомендации нашему клиенту, что необходимо сделать и поменять, чтобы повысить рейтинг галереи на этих площадках
Кроме внешнего инфополя мы изучили и внутреннее: анализ показал, что ключевыми фигурами, упоминающими аккаунт галереи в соцсетях, являются люди, посещающие выставки, и покупатели предметов искусства.
Матрица внутреннего инфополя
Личный бренд руководителя
Сама Диана Салацкая развивает личный бренд и рассказывает о своем бизнесе
Клиенты
Люди, посетившие выставки, покупатели предметов искусств
Партнеры
Люди, организующие мероприятия, арт-туры, пленэры, а также сами художники
Реклама и СМИ
Журнал "В хорошем вкусе", "Дорогое удовольствие"
В ходе анализа внутреннего информационного поля были изучены отметки профиля в *Instagram. Анализ показал, что ключевыми фигурами, упоминающими аккаунт арт-галереи «Диас», являются клиенты.
Процесс работы
Стратегия
Что мы предложили клиенту по итогам исследования
Собранные данные позволили нам составить для клиента полную контент-стратегию: мы предложили структуру и форматы ведения, а также сформулировали темы, которые наиболее интересны аудитории. Предложения подкрепили статистикой и примерами постов, которые вызвали отклик у подписчиков.
Еще мы дали рекомендации по разработке визуальной концепции в соцсетях и показали примеры визуала, который отвечает целям клиента, — как для основного аккаунта галереи, так и для дополнительного, который выступает «витриной» товаров — каталогом предметов искусства, которые есть в продаже. Чтобы сделать поиск по аккаунту удобнее, мы предложили варианты рубрикаторов в ленте и сторис.
Для отдела продаж мы подготовили конкретные скрипты ответов на вопросы потенциальных покупателей. Они позволили уменьшить ожидания и улучшить качество коммуникации, что безусловно влияет на число продаж.
Также мы подготовили базу инфлюенсеров — лидеров мнений, с которыми галерея может сотрудничать, чтобы продвигать свои услуги на более широкую аудиторию. Всю стратегию разложили на поэтапный план работы.
План работы
разработка визуальной концепции
разработка TOV (tone of voice)
очистка от ботов среди подписок и подписчиков
решение вопроса по хранению и систематизации данных (старт ведения архива)
составление контент-плана для @dias_gallery
подготовка текстов согласно TOV и задачам, поставленным перед контентом
проведение контент-съемки (профессиональная фотосъемка + видеоролики)
стратегия таргетированного продвижения (установка пикселя Фейсбука, тестирование/настройка аудиторий и пр.
настройка и установка таплинка со ссылками на мессенджеры и сайт
составление списка картин, необходимых для загрузки в @art_shop_dias
сбор базы интерьеров для @art_shop_dias (удобно хранить в аккаунте Pinterest)
проработать отзывы в 2GIS, Яндекс, Гугл, ТрипАдвизор (новые + ответы на старые)
разобраться с дубляжем страниц в Фейсбуке*
разобраться с прейскурантом в 2GIS
зарегистрировать и заполнить аккаунт на Pinterest
Завершающий этап
Результат
Клиент оценил качество проведенного исследования и решил внедрить инструменты и рекомендации, которые мы дали ему в рамках стратегии. За помощью он обратился к нам, поэтому мы продолжили сотрудничество с галереей в качестве консультантов и кураторов, а в дальнейшем — и подрядчиков по социальным сетям.
Мы обучали сотрудников галереи и консультировали их по инструментам, визуалу, работе с контентом. Таким образом детальная и качественная аналитика привела к сотрудничеству с клиентом на 1,5 года.